e digital bouleverse jusqu’aux indicateurs de performance. Les enseignes, qui s’interrogent toutes sur la rentabilité de leurs investissements en matière numérique, s’avouent démunies dès lors qu’il s’agit de la mesurer. Quand on les questionne, comme cela a été fait dans l’étude LSA-Samsung*, 45 % des décideurs confessent n’avoir mis en place aucun indicateur de suivi de leurs investissements ! C’est dire si la perplexité règne.
Les écrans bientôt sources de revenus
Comme le digital est pluriel, impossible d’évaluer des écrans voués à la communication et des dispositifs dont la vocation première est le service (tablettes, bornes…) selon les mêmes critères. Pour les premiers, la mesure de la rentabilité a toujours été un problème. Mais demain… « La question devrait être plus facile à trancher car les enseignes en développant leurs régies publicitaires transformeront les écrans en sources de revenus quantifiables », prédit Henri Danzin coprésident de l’agence Oyez, spécialisée dans le commerce connecté et le marketing digital. Concernant le digital orienté service, l’analyse est plus simple. Les objectifs sont atteints ou pas. Chez Darty’équipement des vendeurs en tablettes devait fluidifier la relation avec les clients. Pari réussi : plus de la moitié des ventes passent aujourd’hui par ces terminaux dans les magasins équipés. Les chiffres autorisent aussi les comparaisons : « On constate une vraie différence de performance entre les magasins équipés et ceux qui ne le sont pas », apprécie David Nedzela, le directeur Marketing digital groupe Fnac-Darty.
Ne pas se limiter aux KPI’s des contrôleurs de gestion
Les ventes ne sont pas le seul motif de satisfaction. Les avis des clients sont également pris en compte même s’ils sont subjectifs. Depuis novembre 2016, Darty les questionne sur l’échange qu’ils ont eu avec le vendeur autour de la tablette.
Jean-Bernard Della-Chiesa, directeur Digital et innovation d’Undiz, va dans le même sens : « Jamais je n’ai eu les moyens de fournir autant de KPI’s (indicateurs clés de performance) aux directeurs de magasins qu’aujourd’hui. Mais encore faut-il trouver les bons. » Pour contourner l’obstacle, le représentant de l’enseigne de lingerie exhorte à dépasser les tableaux Excel et leurs « KPI’s de contrôleurs de gestion ». À commencer par le retour sur investissement. S’il ne l’exclut pas, il invite à s’en méfier car il conduirait à prendre de mauvaises décisions.
Le digital au service de l’audace entrepreneuriale
Jean-Bernard Della-Chiesa, manager iconoclaste, en veut pour preuve la célèbre Undiz Machine. Cette innovation allie un réseau de tubes pour l’acheminement des articles des réserves jusqu’à la surface de vente, à des tablettes où les clients passent leurs commandes : elle a tout pour devenir un extenseur d’offre pour magasins de petite surface. Pourtant, elle a d’abord été installée dans la plus grande boutique du réseau. La raison ? « Cette innovation fait plus que résoudre un problème d’espace. Elle répond à une nouvelle attente des clients en matière d’aide à l’achat. Fini d’ôter et de remettre les articles sur les cintres. Si un client n’en veut pas, il lui suffit de les déposer dans un réceptacle. C’est la valeur ajoutée de la praticité. Aucun KPI traditionnel ne l’aurait chiffré. » Seul le« flair de l’entrepreneur » mène à prendre la bonne décision, poursuit l’intéressé. L’Undiz Machine a aussi beaucoup contribué à l’image de l’enseigne et… au buzz, un autre bénéfice que même les enquêtes de notoriété ne mesurent pas toujours à sa juste valeur.
