Comment développer sa connaissance clients lorsque l’on passe par un réseau de distribution pour vendre ses produits? Comment enrichir la relation avec ses consommateurs et continuer de développer ses ventes ?
C’est pour répondre à ces enjeux que la célèbre marque Kärcher a mis en place avec l’agence du marketing client, Kiss The Bride, un dispositif digital innovant, «Votre avis compte pour Sophie».
Retour sur cette campagne marketing qui conjugue data, technologie et création.
Contexte: la connaissance clients au cœur des enjeux de Kärcher
Leader des solutions de nettoyage grâce notamment à sa gamme emblématique de nettoyeurs haute pression, Kärcher a su diversifier son offre et s’implanter solidement sur le marché indoor et le circuit GSS (Grande Surface Spécialisée).
Son produit nettoyeur de vitres WV s’est imposé chez les distributeurs comme une nouvelle catégorie et a révolutionné les usages des consommateurs. Neuf ans après sa sortie, Kärcher souhaite continuer à développer les ventes de ce produit qui dispose d’une image de marque forte et d’un formidable potentiel de pénétration.
C’est dans ce contexte que la marque Kärcher a décidé de travailler sur sa connaissance clients pour mieux connaitre leurs potentiels d’achat, mieux comprendre leurs comportements et continuer à développer les ventes sur cette gamme.
«Dans un environnement BtoBtoC complexe où les niveaux d’influence et le nombre d’intermédiaires sont multiples, la connaissance clients est un pilier incontournable pour mieux répondre voire anticiper leurs attentes et établir avec chacun d’entre eux une relation pérenne et profitable» souligne Florian Marguerie, Responsable Marketing Département Home & Garden chez Kärcher.
L’agence Kiss The Bride a alors imaginé et déployé une campagne marketing «Votre avis compte pour Sophie» qui s’appuie sur un dispositif data et digital innovant.
Data-catching: quand la récolte des données clients devient un levier d’acquisition et d’engagement
Pour affiner sa connaissance clients et toucher ses consommateurs, la marque a conçu avec l’agence un dispositif de data-catching expérientiel. Concrètement, l’internaute remplit un formulaire sous forme de vidéo interactive, et animée par la célèbre animatrice de l’émission D&Co, Sophie Ferjani.
Cette dernière converse avec lui, en lui posant des questions autour de la marque et de son usage du produit. L’internaute est alors invité à donner sa réponse en cliquant directement sur la vidéo. Et les scénarios varient automatiquement selon les réponses des utilisateurs, qu’ils soient anciens, actuels clients ou prospects.
«La notoriété et l’image sympathique de Sophie Ferjani auprès de nos cibles, associée à ce dispositif digital, permettent de proposer aux clients une expérience exclusive, tout en valorisant l’image de la marque» affirme Florian Marguerie.
Les données récoltées sont ensuite stockées, exploitées et partagées avec les équipes marketing et commerciales. L’analyse data se fait alors dans un double objectif: créer de la valeur pour le client et l’entreprise. En affinant sa connaissance clients, Kärcher peut en effet proposer des offres et des messages adaptés à leur profil et à leurs usages, identifier les potentiels de vente et les freins à l’achat, et finalement renforcer sa stratégie d’acquisition et de fidélisation.
«Notre volonté commune était d’avoir une collecte de data fluide, expérientielle et en conformité avec la future réglementation sur la protection des données (GRPD ou RGPD en français). Il ne fallait pas qu’elle soit perçue comme une intrusion de la marque, une atteinte à la vie privée ou une contrainte» affirme Lisa Prunel-Laplace, Chief Client Officer chez Kiss The Bride et en charge du dossier Kärcher.
Mais la marque va encore plus loin puisqu’elle récompense chaque consommateur ayant donné son avis et donc partagé ses données. Les clients avaient en effet la possibilité de gagner des milliers de dotations déco et l’un des participants a même remporté une récompense exceptionnelle: un coaching décoration avec Sophie Ferjani!
Enfin, la campagne a été relayée par un plan media jouant sur la complémentarité des canaux (TV, digital, social) et soutenu par des théâtralisations en points de vente. Cette activation multicanale est clé dans l’émergence et la continuité du dispositif.
«Cette campagne de data-catching, «Votre avis compte pour Sophie», constitue sans aucun doute un levier de développement considérable, et pas seulement auprès de nos clients finaux. L’alliance de la technologie et de la data nous permet non seulement de délivrer une expérience client originale, fluide et personnalisée mais aussi de tirer des enseignements clés pour nos prochaines actions marketing» conclut Florian Marguerie, Responsable Marketing Département Home & Garden chez Kärcher.
Les résultats
- 30 000 participants et 30 000 gagnants
- 59 114 visites dont 47 209 visiteurs uniques
- Des dizaines de milliers de data récoltées
- 10 000 clients touchés et 20 000 prospects
- 5 000 points de vente théâtralisés
Les clés de succès
- Un dispositif data créatif qui mêle expérience utilisateur et efficacité
- Une expérience interactive à tous les niveaux et alimentant la conversation avec la marque Kärcher
- Un partenariat affinitaire avec la cible, valorisant pour le produit qui est contextualisé dans une thématique déco
- La générosité de la marque qui récompense chaque consommateur ayant donné son avis et ses données, à travers un jeu 100% gagnant
- Un dispositif média jouant sur la complémentarité TV & digital 650 GRP en TV + 14 M impressions online
- Le prix bronze de l’Excellence Marketing Adetem, catégorie innovation marketing/digital.
